Award
Best of Swiss Web

Kategorie
Cross Media

Jahr
2022

Migipedia
MEHR PRODUKTBEWERTUNGEN DANK KREATIVER NUTZUNG VON DATEN

Mit einem datenbasierten Ansatz bewies die Always-On-Kampagne, dass sich eine einzigartige Kreation auch bei Performance-Kampagnen lohnt. Ohne einen Wettbewerbsanreiz konnten Produktbewertungen und Neuregistrierungen während 80 Tagen mehr als verdoppelt werden.

Herausforderung

Migipedia.ch ist eine einzigartige Community-Plattform, auf der die Kundschaft seit 2010 Wünsche äussern sowie Produkte bewerten, testen und mitentwickeln kann. Um die Migros-Community weiter auszubauen und noch mehr Insights in Form von Produktbewertungen zu generieren, wollen wir mit unserer Kampagne neue Community-Mitglieder gewinnen und das Interesse der Kundschaft wecken, die eigenen Einkäufe zu bewerten.

Denn Produktbewertungen stiften Orientierung bei der Einkaufsvorbereitung. Gemäss dem Search Online Journal vertrauen fast 80 Prozent der Kundinnen und Kunden Produktbewertungen. Die Bewertungen sind zudem auch eine wichtige Datenquelle für Produktverantwortliche der Migros, wenn es um noch mehr Kundenfokus im Sinne von Data Driven Retail geht.

Idee

Mit Daten und Kreativität das Interesse der Zielgruppe gewinnen. Daher verfolgten wir den Ansatz, Daten smart zu selektieren und kreativ einzusetzen! Wir verknüpften die meistbewerteten Produkte mit Jahresereignissen aus den letzten 12 Jahren.

Umsetzung

Data

Kein Wunder sind der Kult Ice Tea Zitrone (im Hitzesommer 2015 das meistbewertete Produkt) oder Pflegeprodukte wie der I am Hand- & Nagelbalsam (seit dem Beginn der Pandemie) nicht mehr aus den Top 10 der meistdiskutierten Produkte auf Migipedia wegzudenken. Überraschender war es aber zu sehen, dass die 12er-Packung Seehund-Vanilleglace 2019 mit der besten Bewertung – 4.8 von 5 Sternen – an die Spitze der Migipedia-Charts gewählt wurde, obwohl oder gerade weil die Schulkinder an «Fridays for Future»-Demos gingen. Oder weshalb der Sun Look Selftan Face&Body just 2017 in den Charts auftauchte, als ein gewisser Donald Trump in Amerika zum ersten Mal zum Präsidenten gewählt wurde, das Produkt heute aber nur noch in kleinen Stückzahlen bei der Migros erhältlich ist und am Schluss aus der Shortlist gestrichen wurde.

Creatives

Mit einem animierten Video generierten wir über Paid Media und die Migros Owned Channels die nötige Aufmerksamkeit für die «Best of Migipedia»-Kampagne, um im Anschluss die zur Wahl stehenden Produkte über Kurzvideos sowie Bild- und Textanzeigen auf Bewertungsabschlüsse zu bewerben. Dabei liessen wir der KI von Facebook und Google die grösstmögliche Freiheit, die Produkte den Userinnen und Usern auszuspielen, die sie auch am ehesten bewerten würden.

Dazu kamen unterschiedliche Recommender auf der Landingpage zum Einsatz, welche dank geschickter Verknüpfung von Migros-Login- und Cumulus-Daten präzise Empfehlungen zu bewerteten Produkten vorschlugen.

Zum Abschluss der Kampagne bedankten wir uns auf DOOHs bei Marc, Chiara, Lea und vielen anderen Community-Mitgliedern für ihre Produktbewertungen gleich neben den Migros-Filialen. Das «Best of Migipedia»-Produkt – der Kult Ice Tea Zitrone – wird in diesem Jahr online wie offline mit einem Sticker ausgezeichnet. So schafft es eine digitale Kampagne auch an den POS.

Media

Die Inhalte liessen wir über den Google- und Facebook-Algorithmus automatisch ausspielen. Statt auf Incentives setzten wir also auf Kreativität und Daten, wodurch wir die Aufmerksamkeit steigern und Ausspielungskosten reduzieren konnten. Unser Ziel war es, ehrliche Produktbewertungen und ein nachhaltiges Community-Wachstum zu erzielen, weshalb wir bewusst auf eine Wettbewerbsaktivierung verzichtet haben.

Je länger die Kampagne dauerte, desto günstiger wurden die Abschlüsse, da die Besucherinnen und Besucher auf der Landingpage aufgefordert wurden, neben den nominierten Produkten ihre aktuellen Einkäufe zu bewerten.

ERGEBNISSE

Die «Best of Migipedia»-Kampagne war ein voller Erfolg. An Top-Tagen wurde von Oktober bis Januar alle 17 Sekunden ein Produkt bewertet. Die gesetzten Ziele, basierend auf zwölf Jahren Erfahrung mit Produktbewertungen, wurden deutlich übertroffen: